novembre 30, 2022

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EXCLUSIF : les conversations Accor Loyalty Leader repoussent les limites avec ALL

Depuis le lancement d’ALL (Accor Live Limitless) en 2019, Accor est passé à un autre niveau, augmentant les réservations directes sur all.com de 3 à 5 points.

Le responsable de la fidélité et des partenariats de Accor, Mehdi Hamissi, s’est entretenu en exclusivité avec Sa Majesté de la plateforme de fidélité pionnière, de l’évolution du paysage des récompenses et du pouvoir des données dans la création d’expériences personnalisées uniques.

Selon vous, comment le paysage de la fidélité hôtelière a-t-il évolué au cours des cinq dernières années ?

La fidélité a évolué, passant d’une approche essentiellement transactionnelle à une approche inclusive, émotionnelle et basée sur la reconnaissance. Dans l’industrie hôtelière, nous avons largement répété le système de points de récompense dans l’industrie du transport aérien, mais nous avons décidé de nous appuyer sur nos points forts. Nous avons une vision unique du client lorsqu’il vient dans notre hôtel, nous avons accès à des données first-party, et nous pouvons les utiliser pour créer des moments de fidélité exceptionnels et mémorables.

Les clients disent trois choses. Ils nous disent : « Rendez ma vie simple », « Rendez ma vie spéciale » et « Prenez soin de moi ». La [latter] Cela a été particulièrement vrai pendant le COVID lorsque nous avons dû prendre des mesures d’hygiène spécifiques, mais également introduire de nouveaux plans d’assurance pour nous assurer d’avoir le soutien de nos clients les plus fidèles lors de leurs déplacements.

Accor a signé un accord de partenariat mondial avec AXA ​​dans lequel nous proposons diverses assurances aux adhérents, mais nous proposons également des services de télémédecine disponibles gratuitement dans 70 % de notre réseau mondial pour les adhérents. C’est quelque chose que nous avons introduit il y a cinq mois, et il est déployé progressivement et le sera bientôt dans le Pacifique.

Make My Life Simple consiste à rendre la fidélité plus lisible en allant au-delà de la complexité des points et en les rendant faciles à utiliser. Ceci est en grande partie activé numériquement. Alors que « Make My Life Private » consiste à passer du transactionnel à l’émotionnel.

Je crois que sur ces trois fronts, la loyauté dans l’hospitalité a pris une forme de vie propre. Nous avons maintenant une offre complètement différente des programmes de fidélité des compagnies aériennes – nous créons de nouvelles expériences à la fois à l’intérieur et à l’extérieur de l’hôtel.

Comment utilisez-vous ces informations pour créer des expériences personnalisées chez Accor ?

Une chose que les agences de voyages en ligne ne pourront jamais comprendre, c’est comment les consommateurs se comportent à l’intérieur d’un hôtel – ce qu’ils aiment et ce qu’ils n’aiment pas. En sachant quel invité se trouve au niveau de la propriété, nous pouvons fournir le service le plus unique à nos clients. Nous demandons intentionnellement leur consentement pour ce faire. Les clients veulent être exposés uniquement aux choses qu’ils aimeraient avoir. Ils veulent garder le contrôle. Nos membres nous donnent ce droit de communiquer avec eux en toute liberté car ils en voient la valeur. Ce consentement est fourni à l’échelle mondiale et transmis à une banque de données mondiale qui nous permet de répondre aux besoins mondiaux des clients lors de leurs voyages.

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Gagner des points prend du temps pour profiter des meilleures expériences. Comment le programme de fidélité Accor attire-t-il de nouveaux clients dès le départ ?

La seule chose qui est très importante, en particulier sur ce marché, est la capacité de récompenser nos nouveaux membres et d’obtenir un élément de valeur rationnelle qui les incitera à rester plus avant de gagner le bon niveau de points pour pouvoir profiter des expériences. C’est pourquoi, il y a deux mois, nous avons introduit un tarif membre qui est un engagement à fournir à nos membres les tarifs les plus attractifs et les plus compétitifs par rapport aux canaux alternatifs. En tant que membre, vous pouvez réserver en toute confiance et bénéficier d’une réduction supplémentaire de 5 % sur votre réservation par rapport aux non-membres. Nous garantissons que c’est le meilleur prix qu’ils trouveront, sinon nous leur rembourserons 25% du prix qu’ils ont pu trouver via un canal alternatif. C’est un engagement très fort et est disponible dès le premier niveau – lorsque vous vous inscrivez, vous pouvez y accéder. À partir de là, plus vous dépensez, plus vous gagnez. Nous avons cinq niveaux différents, où vous pouvez gagner jusqu’à 75 % de points bonus pour le niveau Classic si vous êtes un membre Platinum ou supérieur.

Avez-vous constaté une augmentation des réservations directes en conséquence ?

Oui, heureusement, all.com est en avance sur 2019 d’au moins trois points. Nos canaux directs sont passés de trois à cinq points depuis notre lancement. Les utilisateurs de all.com réservent plus qu’auparavant avec notre ancienne plateforme de commerce électronique. Nous présentons nos marques d’une meilleure façon et établissons une meilleure relation avec nos clients qui choisissent de télécharger l’application et de réserver sur notre site Web.

Quelle est l’importance d’une offre de fidélisation pour attirer de nouveaux clients chez Accor dans un environnement hôtelier concurrentiel ?

En substance, vous devez posséder les meilleures marques du secteur, et je pense sincèrement qu’Accor, aujourd’hui, via all.com, notre plateforme de réservation e-commerce, et notre plateforme de fidélité Accor Live Limitless, propose les meilleures marques hôtelières. dans l’industrie. En plus de cela, l’aspect personnalisation du numérique, qui est vraiment important, et nous faisons de grands progrès pour nous assurer que nous parlons à nos clients d’une manière très personnelle, offrant des opportunités d’assister à des événements, d’être exposés à des services spécifiques, de nouveaux avantages , ou de nouvelles ouvertures. Le dernier est l’aspect émotionnel que nous avons développé. Je pense qu’en Australie aujourd’hui, si vous regardez nos concurrents, nous avons développé notre portefeuille expérimental dans le sport et le divertissement comme aucun de nos partenaires hôteliers ne l’a fait et c’est un fait. Accor Stadium, Qudos Arena, NFL, AFL… Nous donnons accès à nos membres et tenons cette promesse. La fidélité n’est pas une destination, c’est un voyage.

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Une grande partie des offres de fidélisation solides de Accor sont de grands partenariats mondiaux. Comment sont-ils choisis ?

Nous examinons le parcours client et examinons les données. Du point de vue du parcours client, nous avons défini comment nos membres peuvent interagir avec ALL au quotidien – dans leur ville natale, en déplacement, en déplacement vers nos hôtels et lorsqu’ils sont à destination. C’est pourquoi nous avons introduit les cartes de crédit pour les dépenses quotidiennes. Nous avons introduit les cartes de crédit pour la première fois en Indonésie et en France, et nous allons commencer en Allemagne et aux Émirats arabes unis.

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Il y a aussi des expériences quotidiennes, par exemple l’utilisation de points pour accéder à des master classes avec un chef ou une sortie au théâtre ou au cinéma. Nous avons introduit une nouvelle plate-forme, chaque jour, où vous pouvez gagner et brûler des points dans 70 villes, 25 expériences qui sont constamment mises à jour via l’application.

Lorsque ALL a démarré, les compagnies aériennes étaient essentielles car nous avions besoin d’acquérir de nouveaux membres à la recherche d’expériences hôtelières et travailler sur cette relation symbiotique nous a permis de le faire. Mais j’avais aussi la conviction que nous pouvions être le meilleur programme de vol dans l’environnement hôtelier. En 2019, nous avons signé un accord avec Air France KLM qui a un double coût. Nous avons réitéré qu’avec Qantas récemment, nous avons maintenant un nouveau partenariat avec Qatar Airways, et nous opérons déjà dans les Amériques sur une relation similaire, nous avons donc une compagnie aérienne partenaire stratégique sur chaque continent qui permettra à nos membres d’accélérer leurs points et miles gagnés sans égal.

Lorsque vous avez un partenariat symbiotique, vous vous occupez des affaires de l’autre. Avec Qantas, nous avons un accord d’opérateur où nous exploitons leurs salons d’aéroport, et ils sont complètement en marque blanche, donc ces relations vont au-delà de la fidélité, elles se propagent dans les établissements aux plus hauts niveaux.

En dehors de la location de voiture, nous avons lancé une solution de mobilité intégrée à notre application qui ne couvre actuellement que l’Europe. Dans 490 villes, vous pouvez monter, prendre et réserver un taxi pour gagner des points ou utiliser vos points. Ensuite, en Asie du Sud-Est-Pacifique, nous proposerons une solution de déplacement à guichet unique en commençant par quitter l’aéroport ou aller à l’hôtel, ce dernier kilomètre est couvert, et vous serez récompensé si vous avez réservé via l’application . Le fait d’avoir tout ce quartier « sur le pouce », facilité par des partenaires privilégiés qui vous récompensent en cours de route, est un élément clé de notre proposition de fidélisation. Il a beaucoup évolué ces deux dernières années.

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Pour Accor, le divertissement et le sport sont un axe majeur de l’offre de fidélité. Pouvez-vous expliquer un peu l’importance de ces partenariats?

Quand je suis arrivé, nous avons commencé à signer des accords avec AG qui a Qudos Bank Arena, O2 à Londres, Staples Center à Los Angeles – c’est un opérateur majeur du lieu où nous avons des droits d’accès aux billets et aux zones d’accueil pour nos meilleurs membres. Nous avons regardé où nous avions la plus forte concentration de membres pour les satisfaire et avons choisi les meilleurs endroits pour satisfaire nos clients

Juste avant de lancer ALL, nous avons demandé à nos clients ce que nous pouvions faire mieux ? À l’échelle mondiale, ils ont déclaré qu’ils recherchaient des expériences dans les domaines du sport, du divertissement et de la nourriture.

J’ose dire que le football est le sport le plus populaire au monde. Et parce que nous sommes une entreprise française, le Paris Saint-Germain – l’une des meilleures équipes au monde – nous convenait parfaitement. C’était un grand spectacle pour nous, et cette relation se poursuit aujourd’hui. Lorsque nous avons signé Accor ici, c’était aussi une excellente occasion de donner accès aux meilleures fêtes de stade en Australie ainsi qu’à de grandes opportunités sportives. Nous avons également signé un accord avec IMG, qui organise des festivals gastronomiques Taste en France, à Londres et à São Paulo, et nous recherchons de nouveaux opérateurs et partenaires où nous pouvons également nous connecter avec nos expériences culinaires.

Que pensent les membres de ces expériences exclusives ?

C’est merveilleux. Les clients qui ont tout vécu reviennent dans nos hôtels 2,5 fois plus que les autres membres qui n’ont pas vécu ces expériences – et plus ils interagissent avec des récompenses non hôtelières, plus ils sont susceptibles de revenir dans nos hôtels afin de collecter des points et vivre. Ce que nous appelons l’hospitalité améliorée – tout ce que nous construisons en dehors des hôtels – alimente la croissance de notre activité principale, elle est donc incroyablement forte.