mai 18, 2022

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Les entreprises équilibrent réputation et revenus en réponse à la guerre

Les sanctions de l’UE et des États-Unis ont contraint plusieurs entreprises à mettre fin à leurs relations commerciales avec la Russie.

Cependant, les deux dernières semaines ont également vu de nombreuses autres personnes s’engager dans une « auto-punition », avec des promesses de mettre fin ou de suspendre les opérations dans le pays en réponse à la guerre de Poutine contre l’Ukraine.

Les géants de l’énergie BP et Shell ont été parmi les premiers à agir – tous deux cherchent maintenant à se séparer de milliards de dollars d’investissements en Russie.

D’innombrables marques de consommation ont suivi depuis, avec de grands noms comme Apple, Nike et Coca-Cola suspendant leurs ventes en Russie et des géants de la vente au détail comme McDonalds, Starbucks et Ikea y fermant des points de vente – pour le moment du moins.

Dans ce cas au moins, ces décisions seront probablement assez faciles pour ces entreprises.

« Il faut le dire, c’est un extrême », a déclaré Padrej McKeown, consultant en communication et maître de conférences à la DCU. « Les décisions clés ne sont pas aussi claires que ce qui se passe avec la Russie en ce moment. »

Cela ne veut pas dire qu’il est facile d’agir, surtout si cela implique de fermer des points de vente, de renoncer à des employés et de s’éloigner d’une source de revenus. Mais cela arrive à une époque où les entreprises sont de plus en plus appelées à prendre position sur les questions sociales et politiques, grandes et petites.

« Il y a un contexte mondial en matière de réputation qui n’existait probablement pas il y a 20 ans, voire 10 ans », a déclaré Padrej. « Surtout parmi les adolescents et les personnes dans la vingtaine, ils ont un seuil très bas pour tout type de soutien économique à toute organisation qui ne traite pas mieux le monde.

« Il y a un plus grand degré d’attente – et une plus grande attente que les entreprises appellent ce qu’elles voient; l’idée d’un PDG activiste est devenue une chose. »

Cela arrive à un moment où la réputation est devenue un point focal majeur pour les entreprises – considérée comme un outil important pour attirer et fidéliser les clients.

« Il existe un lien étroit entre la santé de la réputation d’une organisation et les résultats commerciaux », a déclaré Niamh Boyle, directeur général de The Reputations Agency. « Nous savons que la probabilité d’acheter auprès d’une organisation avec une excellente réputation est 10 fois plus élevée que celle d’une organisation avec une mauvaise réputation. »

Des pressions de toutes parts

Internet a permis au public d’être plus conscient et impliqué dans le comportement de l’entreprise qu’auparavant – et cela traduit ses habitudes de consommation.

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Cela a également permis aux gens d’interagir plus facilement avec des pratiques commerciales qu’ils n’aiment pas – que ce soit par le biais de boycotts, de manifestations ou d’autres formes d’activisme.

Mais la pression pour faire ce qu’il faut ne vient pas seulement des consommateurs – les marchés financiers exigent de plus en plus de meilleures normes éthiques.

« L’augmentation de l’investissement éthique, qui est devenue plus visible au cours de la dernière décennie, est évidente dans la fonction de reporting ESG (environnement, social et gouvernance) », a déclaré Padrej. « Pour les sociétés publiques ou les sociétés qui ont des pouvoirs publics … il est incompatible avec leurs obligations envers la société de se livrer à tout élément de maltraitance humaine. »

L’investissement éthique n’est pas un phénomène nouveau – ses racines remontent aux Quakers et aux Méthodistes au XVIIIe siècle.

Cependant, le nombre de fonds qui se concentrent au-delà du résultat net des entreprises a augmenté de façon exponentielle ces dernières années, en particulier en raison de la crise climatique.

Les recherches menées par Morningstar l’année dernière ont suggéré que la valeur des fonds ESG pourrait atteindre 53 milliards de dollars d’ici 2025, date à laquelle ils représenteraient un tiers de tous les actifs sous gestion dans le monde.

Comme si la pression du haut et du bas n’était pas suffisante, elle vient aussi de plus en plus de l’intérieur.

De multiples enquêtes menées par des cabinets de conseil ces dernières années ont révélé que la majorité des employés évaluent désormais les valeurs de l’entreprise de la même manière qu’ils penseraient au salaire et aux autres avantages proposés.

« Sur ce marché, il est vraiment important que les organisations aient une solide réputation », a déclaré Niamh. « Les gens veulent travailler pour des organisations réputées. »

disparition de la dualité

Et avec un tel examen minutieux de la part des investisseurs, des employés et des consommateurs, les entreprises n’ont plus non plus le luxe de se contenter des apparences.

« Il n’y a aucune façade que vous ne pouvez pas laisser derrière vous maintenant, et c’est la réalité du monde dans lequel nous vivons », a déclaré Padrej. « Il y avait beaucoup, beaucoup d’interfaces dans la communauté dans le passé que vous ne pouviez tout simplement pas utiliser, vous pouvez donc fournir une interface, mais vous ne pouvez plus le faire. »

Cette nouvelle réalité a été récemment montrée cette semaine.

Immédiatement après l’attaque de la Russie contre l’Ukraine, Shell a annoncé qu’elle se retirait du pays – vendant sa participation dans un investissement conjoint avec Gazprom ainsi que sa participation dans une usine de gaz liquéfié dans le pays, tout en mettant fin à son implication avec Alan. Gazoduc Nordstream 2 boule de naphtaline.

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Mais quelques jours plus tard, il a discrètement acheté une cargaison de pétrole brut russe.

Lorsque l’accord est devenu public, Shell a défendu ses actions – mais a rapidement renoncé à justifier toute transaction en cours avec l’État.

« Notre décision la semaine dernière d’acheter une cargaison de pétrole brut russe (…) n’était pas la bonne décision et nous en sommes désolés », a déclaré le PDG de Shell, Ben van Beurden, dans un communiqué.

Dans le même temps, la société a également donné plus de détails sur son retrait de Russie – y compris la fermeture immédiate des stations-service là-bas – et s’est également engagée à allouer tous les bénéfices restants qu’elle réalisera en Russie à un fonds pour les Ukrainiens.

« Vous devez faire très attention à ne pas vous » réveiller «  », a déclaré Niamh, un terme utilisé pour une entreprise essayant de se présenter comme éthique tout en continuant à s’engager dans des pratiques commerciales problématiques.

L’éthique de l’argent

Mais si la décision peut finalement être moralement correcte, la vérité est qu’elle peut entraîner un coût initial important pour une entreprise.

Shell a estimé ses actifs russes à 3 milliards de dollars, tandis que BP y a estimé son exposition à 25 milliards de dollars.

En arrêtant les ventes et en fermant des magasins, les revenus de McDonald’s, Coca-Cola et Adidas, et peut-être les bénéfices du pays, ont tous été perdus. Il en va de même pour toute autre entreprise qui a décidé de mettre fin ou même d’arrêter son commerce avec la Russie au cours des deux dernières semaines.

Mais les entreprises doivent trouver un équilibre entre cet effet et l’impact potentiel sur leurs activités ailleurs si elles n’agissent pas.

« Disons que 5% des revenus de l’entreprise proviennent de Russie, donc sortir de là aura un impact immédiat sur les revenus et les bénéfices », a déclaré Niamh. « Mais s’ils ne le font pas, nous pourrions avoir une baisse de 10 ou 15 % des subventions et une tendance pour les gens à acheter leur produit au lieu du produit d’un concurrent.

« L’impact sur la réputation de chacune de ces décisions est quelque chose auquel les organisations doivent prêter une attention particulière. »

Il peut être difficile de calculer le coût potentiel de l’inaction – ou d’une mauvaise action. Cependant, Niamh dit que le point de départ est de comprendre ce que les parties prenantes de l’entreprise apprécient le plus.

« Si vous comprenez les composants de votre réputation et ceux qui sont en danger si vous prenez la mauvaise décision, cela aide », a-t-elle déclaré. « Par exemple, nous savons que dans le secteur de la distribution alimentaire, le rapport qualité-prix et la haute qualité sont des facteurs clés de réputation.

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« Mais dans le secteur des services financiers, le comportement des institutions de services financiers est beaucoup plus important. »

Dans l’ensemble, cependant, ses recherches ont constamment révélé que le fait qu’une organisation soit perçue comme ayant un impact positif sur la société est un facteur clé pour se bâtir une bonne réputation.

vrai vs réalité

Mais même lorsque ce qui est « juste » est clair, d’un point de vue éthique et commercial, mettre cela en pratique peut être complexe.

Par exemple, couper le flux de revenus, même pour des raisons éthiques, peut empêcher une entreprise de répondre aux attentes des investisseurs ou des actionnaires à court terme. Ils peuvent avoir besoin de savoir si ces parties prenantes sont à l’aise avec cela.

La « bonne » décision pourrait également avoir d’autres ramifications, ou elle pourrait être utilisée par d’autres avec un agenda.

« Vous devez être prudent avec les choix et les décisions que vous prenez et vous assurer de ne pas pousser votre organisation au milieu d’une situation sans y penser », déclare Niamh. « Vous devez vous demander ‘Quelle est notre mission, y a-t-il une contradiction dans ce que nous proposons de faire ou est-ce que cela correspond à notre objectif clair ?' » « .

McDonald’s, par exemple, a tenté de marcher sur une ligne fine en suspendant le commerce en Russie. Malgré la fermeture de ses points de vente là-bas, il a annoncé qu’il continuerait à payer les salaires des employés dans le pays.

Cela semble être une tentative d’exprimer leur opposition aux autorités russes, sans punir les gens ordinaires qui dépendent de leur emploi pour survivre.

McDonald’s espère probablement que cette décision l’empêchera de devenir la cible de tout sentiment anti-occidental dans le pays, tout en préservant une certaine bonne volonté pour tout revenu futur qu’il pourrait réaliser.

Avoir une vision claire des priorités de l’entreprise peut aider à surmonter ces pièges et permutations.

Cela signifie que la direction sait ce qui est le plus important pour elle, et il est moins probable que les parties prenantes soient surprises par la décision finalement prise.

« Cela semble un peu simple, mais il s’agit de valeurs – cela revient à ce que vous ressentez en tant qu’institution que vous représentez », a déclaré Padrig, citant un article de Paul A. Argentina de la Tuck School of Business du Dartmouth College. Un cadre permettant aux entreprises de décider quand elles doivent prendre position sur une question sociale.

« Beaucoup d’organisations commenceront toujours par » Qui nous soucions-nous, est-ce qu’ils se soucient? «  », Dit-il. « .