Crédits images : une. Martin UW Photographie /Getty Images

Les efforts déployés par les géants de la technologie pour être plus transparents sur les publicités qu'ils diffusent sont encore, au mieux, un travail en cours, selon un rapport examinant les outils de transparence publicitaire. Le rapport intervient environ six mois après l'entrée en vigueur des règles de la loi sur les services numériques (DSA) de l'Union européenne pour les grandes plates-formes, obligeant les entreprises à proposer une bibliothèque publicitaire publique consultable. Les entreprises comprennent : Apple, Google, Meta, TikTok et X.

Dans certains cas, en particulier (mais pas exclusivement) une société de recherche sur la désinformation basée en Finlande.

La principale conclusion du rapport est que les outils de surveillance publicitaire des plateformes ne répondent pas à leurs attentes en matière de transparence et de responsabilité démocratique au cours d'une année cruciale pour les élections mondiales.

« Nous avons trouvé de nombreuses variations entre les plates-formes, mais une chose est vraie pour chacune d'entre elles : aucune d'entre elles n'offre un inventaire publicitaire entièrement fonctionnel et aucune n'offre aux chercheurs et aux civils. Fournir aux groupes communautaires les outils et les données dont ils ont besoin pour surveiller efficacement l’impact des VLO [very large online platforms and search engines] « Sur les prochaines élections en Europe », écrivent les auteurs du rapport, décrivant AliExpress et X comme les pires exemples de géants de la technologie qui Faire Fournir une bibliothèque de publicités (Amazon a évité d’en proposer une jusqu’à présent), avant d’ajouter une ligne légèrement élogieuse : «[W]J'ai du mal à vous dire lequel est le meilleur.

Le manque de données significatives et d’outils efficaces pour étudier les plateformes signifie que les chercheurs indépendants se heurtent toujours à d’énormes obstacles lorsqu’il s’agit de produire des informations fondées sur des données sur l’impact des grandes entreprises technologiques. Sans une recherche solide sur l’intérêt public, comment les entreprises les plus riches du monde peuvent-elles être tenues responsables de modèles économiques qui reposent souvent sur l’augmentation de l’engagement des utilisateurs pour attirer davantage de vues publicitaires ?

Pensez simplement à la discussion sur l’utilisation des médias sociaux et la santé mentale des adolescents, à titre d’exemple. Les outils de transparence publicitaire qui ont permis à des chercheurs externes d’étudier les types de messages payants ciblant les jeunes sur différentes plateformes peuvent aider à faire la lumière sur toute dynamique problématique et sur les incitations des plateformes. Mais il est clair que les géants de la technologie publicitaire ne facilitent pas ce type de recherche.

Pourtant, la simple vérité Selon les auteurs de l'étude, 11 des plus grandes entreprises technologiques du monde fournissant des référentiels publicitaires – dont la plupart le font en conséquence directe de la réglementation européenne – constituent « en elles-mêmes » une forme essentielle de progrès. Bien qu’à leur avis, aucun des outils qu’ils proposent ne donne encore suffisamment de pouvoir aux chercheurs.

La loi paneuropéenne DSA prévoit des sanctions pouvant aller jusqu’à 6 % du chiffre d’affaires annuel global en cas de non-respect. Ainsi, l’application de la loi sur les mauvaises performances pourrait entraîner de lourdes amendes à l’avenir. Mais malgré ces risques réglementaires accrus, le rapport suggère que les géants de la technologie n’en font pas assez pour mettre en avant des messages ciblés qui génèrent des revenus directement dans leurs coffres.

Théâtre de la conformité

En fait, aucune plate-forme n’a reçu le feu vert « prête à l’emploi » de Mozilla et CheckFirst. Meta, qui gère une bibliothèque publicitaire depuis plus longtemps, propose selon elle l'une des offres les plus matures, mais sa bibliothèque publicitaire présente encore « des lacunes importantes en termes de données et de fonctionnalités », selon le rapport. De même, Apple, LinkedIn et TikTok connaissent tous des échecs similaires. Alphabet (Google), Booking.com et Pinterest ont été jugés comme ayant un effort « minimum » pire.

Outre la « déception absolue » susmentionnée pour AliExpress et X, le rapport a attribué la même note globale rouge à Bing, Snapchat et Zalando, affirmant que leurs outils de transparence manquent également de données et de fonctionnalités vitales.

Le théâtre de conformité est un concept familier aux organismes de surveillance de la vie privée de l'UE lorsqu'il s'agit de concevoir des flux de consentement pour recueillir l'autorisation des utilisateurs Web afin de suivre et de profiler leur activité en ligne pour des publicités ciblées. D'après les conclusions du rapport, quelque chose de similaire pourrait se produire dans les premières réponses des plateformes aux exigences DSA concernant la transparence des publicités. Beaucoup semblent se rendre compte à quel point ils ne peuvent pas s’en sortir, peut-être pour tester la réaction de la Commission, qui supervise le respect des règles ; Ou tout simplement parce qu’ils préfèrent consacrer une plus grande partie de leurs ressources à la génération de revenus plutôt qu’à la conformité légale.

Une douzaine de géants de la technologie qui proposent de très grandes plateformes et/ou moteurs de recherche, que le rapport appelle VLO, sont confrontés au niveau de réglementation DSA le plus strict, y compris l'obligation de publier une bibliothèque d'annonces. Bibliothèques publicitaires testées par Mozilla et CheckFirst liées aux plateformes de commerce électronique, de réseaux sociaux et de places de marché suivantes entre décembre 2023 et janvier 2024 : AliExpress, Alphabet (Recherche Google et YouTube), Apple App Store, Bing, Booking.com, LinkedIn, Meta (Facebook, Instagram), Pinterest, Snapchat, TikTok,

« Nous prenons en compte des facteurs tels que la profondeur des informations fournies concernant l'annonce et l'annonceur, les critères de ciblage utilisés et la portée de l'annonce. De plus, nous évaluons l'exhaustivité de l'inventaire publicitaire, la disponibilité des données historiques et la qualité de l'annonce. l'accessibilité, la cohérence et la documentation des outils fournis », ont écrit les auteurs, soulignant également que la plupart des plateformes (mais pas toutes) proposent un site Web séparé. Inventaire publicitaire et API, puis ils ont évalué ces implémentations distinctes individuellement.

« De gros trous »

Ils ont remarqué quelques évolutions depuis qu’ils ont testé leurs outils de transparence. L'étude n'est donc qu'un instantané de la situation environ six mois après la date limite de mise en conformité des VLO, fin août.

Ils n’ont pas non plus évalué certains éléments plus profonds, tels que l’exactitude des informations fournies par les plateformes, notamment sur qui paie pour les publicités. Le contenu d’influence ou de marque n’est pas non plus évalué. Mais les tests permettent d’analyser le rythme des progrès depuis le jour de la conformité, ainsi que de permettre des comparaisons de base entre les offres et les lacunes de la plateforme.

Parmi les nombreuses conclusions clés du rapport figuraient des préoccupations concernant les problèmes d'exactitude et les données manquantes. « HéIls notent que leurs tests d'exactitude ont révélé de nombreux cas où les annonces n'étaient pas trouvées dans l'interface utilisateur de l'inventaire publicitaire, ajoutant : « Cela peut limiter l'utilité et le mérite des inventaires en tant qu'outil de transparence. »

« Nous estimons qu'il existe des écarts importants entre l'esprit de la réglementation européenne et la pratique de ces référentiels, censés « faciliter le contrôle et la recherche sur les risques émergents liés à la diffusion de publicité en ligne », notant que dans le cas de Il ne fournit qu'un fichier CSV à télécharger, qu'ils ont également trouvé « étrangement lent ». (يجادلون بأن هذا النوع من الوصول التاريخي « مفيد فقط إذا كنت تعرف بالفعل كل شيء عن الإعلان الذي تبحث عنه »، مما يشير إلى أن X، تحت قيادة الملياردير المثير للانقسام إيلون ماسك، يحاول بشكل أساسي عرقلة البحث المستقل، حتى عندما كان ويدعي احترام la loi.)

Le réseau social anciennement connu sous le nom de Twitter a été la première plateforme à faire l'objet d'une enquête officielle de l'Union européenne sur des soupçons de violations de la loi sur les services numériques, notamment dans le domaine de l'accès aux données des chercheurs. Cette enquête, ouverte en décembre, est toujours en cours. Mais si des violations du DSA sont confirmées, X sera placé en première ligne et recevra une lourde amende.

Soulignant également à quel point les plateformes bafouent le mandat de transparence de l'UE, au moment de la rédaction du rapport, Amazon n'offrait pas du tout de bibliothèque publicitaire – après avoir obtenu une exemption temporaire de cette obligation par un tribunal de l'UE l'automne dernier.

Un tribunal supérieur a ensuite annulé cette décision, à la fin du mois dernier, de sorte que le géant du commerce électronique devra finalement mettre son linge promotionnel en jeu pour le visionnement extérieur. Mais, comme le note le rapport, il est trop facile pour les plateformes d’injecter intentionnellement des frictions dans les outils de transparence, que ce soit par une conception restrictive, une mise en œuvre bâclée, ou les deux. Cela mine la capacité des chercheurs à interroger les influences technologiques, sociales et les modèles économiques qui reposent sur la publicité, en rendant beaucoup plus difficile qu'il ne devrait l'être la recherche, le tri et le filtrage des données sur les publicités dans lesquelles ils ont investi.

Le rapport contient une série de recommandations visant à renforcer la transparence sur les plateformes, notamment des changements de conception que les géants de la technologie peuvent mettre en œuvre, comme rendre les bibliothèques publicitaires publiques sans nécessiter de connexion ; Autoriser la navigation sans restriction ; et offrir des fonctionnalités de recherche améliorées telles que la prise en charge des recherches par mot-clé, annonceur, pays et plage de dates et permettre le filtrage et le tri des résultats, pour ne citer que quelques-uns des changements proposés.

Ils suggèrent également des étapes aux responsables de la mise en œuvre, telles que l'élaboration de lignes directrices sur la transparence de la publicité qui fixent des normes minimales sur ce que les plateformes doivent offrir dans les référentiels Web et les API ; Cela nécessite l’utilisation d’API standardisées pour accéder à la recherche afin d’améliorer la facilité d’utilisation et de permettre la recherche multiplateforme.