J’ai remarqué pour la première fois la flashy chaîne américaine de magasins de bonbons à Londres l’été dernier, lorsque des enfants me harcelaient pour des bouteilles de Prime, une boisson gazeuse sucrée qui faisait l’objet d’une forte promotion sur TikTok et qui s’est rapidement épuisée. YouTuber Logan Paul faisait partie de ceux qui ont fait la promotion de la boisson en ligne dans le cadre du marketing viral.
Partout, les enfants commencent à devenir fous de ce genre de choses. Pendant un certain temps, l’un des rares endroits où obtenir Prime était les célèbres confiseries américaines de Londres, qui, comme je l’ai rapidement appris, se sont répandues comme une éruption cutanée dans tout le West End au cours des dernières années.
Lors d’une sortie en famille en fin de soirée, nous avons été entraînés dans un magasin de bonbons sur le Strand, près de Trafalgar Square, lorsque les enfants ont vu des bouteilles de Prime dans la vitrine. C’était comme s’ils avaient découvert Taylor Swift elle-même. J’ai été étonné quand j’ai vu combien ils se vendaient – près de 15 £ la bouteille. Je savais que j’allais me faire voler, mais je considérais que c’était un prix acceptable pour la paix.
Prime était un produit parfaitement légitime, s’il était commercialisé de manière agressive, qui pouvait être acheté des mois plus tard dans n’importe quel supermarché pour quelques euros. La boisson n’avait rien à voir avec les magasins de bonbons américains qui profitaient du battage médiatique. Les propriétaires de magasins ont acheté Prime auprès de grossistes et ont augmenté le prix à des tarifs ridicules pour séparer les parents stupides et vilains comme moi de notre argent.
Les gens sont lents à oublier quand ils se font voler, et à partir de ce moment-là, je me sentais en colère chaque fois que je passais devant un magasin de bonbons de style américain dans le centre de Londres. J’ai réalisé que je me sentais de plus en plus régulière. Puis j’ai commencé à remarquer à quel point les magasins étaient omniprésents et à quel point ils étaient insaisissables.
La configuration était toujours la même. Une fois qu’un local situé dans une rue importante et populaire auprès des touristes est devenu vacant, un magasin de bonbons américain s’y est installé. Oxford Street, traditionnellement une zone commerciale importante et considérée comme l’une des rues commerçantes les plus importantes de Grande-Bretagne, a été particulièrement touchée : elle comptait jusqu’à 30 magasins avant la dernière vague de répression. Mais les magasins se trouvent partout dans le West End : Chinatown, Leicester Square, Covent Garden et même dans certaines parties de Mayfair.
Les vitrines et les enseignes en technicolor semblaient bon marché et ringardes. Ils ont tous joué de la musique de danse entraînante. Leurs produits étaient toujours chers et, parfois, obsolètes si l’on y regardait de près. Ils se sont spécialisés dans une variété de bonbons de style américain tels que Jawbreakers, Jolly Ranchers et Oreos, ainsi que dans des boissons telles que Mountain Dew.
Il est presque incroyable que les confiseries clairement destinées aux enfants vendaient presque toutes des cigarettes électroniques à la nicotine ainsi que des étuis pour téléphones portables « design », dont la présence est rarement un signe d’exclusivité au détail. C’étaient des confiseries, mais elles avaient une atmosphère aigre.
Les autorités de la ville de Londres luttent contre la propagation virale des magasins depuis la fin de la pandémie, certains étant soupçonnés d’être impliqués dans l’évasion fiscale et le blanchiment d’argent. Ils ont commencé à apparaître juste avant que Covid ne frappe. Lorsque les restrictions liées à la pandémie ont anéanti de nombreux commerces de détail physiques, davantage de magasins de bonbons sont intervenus pour prendre leur place.
Les travaillistes ont récemment promis de nouvelles règles pour aider les conseils à inciter d’autres commerces de détail à lutter contre l’invasion des confiseries.
Le conseil municipal de Westminster a lancé une contre-attaque. Les dirigeants du Conseil ont déclaré que les confiseries d’Oxford Street devaient à elles seules jusqu’à 8 millions de livres sterling en taxes professionnelles impayées. Lorsque le magasin devient vacant, les confiseries s’y installent avec des loyers bon marché et la promesse de payer les factures impayées associées à la propriété. Évidemment, certains ne l’ont jamais fait.
Les responsables des normes commerciales de Westminster ont commencé à perquisitionner certaines confiseries. Ils ont découvert que de nombreux bonbons ou cigarettes électroniques contrefaits vendus contenaient des niveaux excessifs de nicotine. Dans un magasin du centre de Londres, ils ont découvert que les barres Wonka coûteuses qu’ils vendaient aux touristes étaient en réalité des barres de chocolat de marque de supermarché reconditionnées dans de faux emballages.
Les autorités municipales ont eu du mal à identifier les propriétaires de nombreux magasins, dont le contrôle était souvent caché derrière un réseau de directeurs fantômes, de sociétés écrans et d’actionnaires extérieurs. Il était évident que de nombreux magasins étaient surveillés de l’extérieur dans des circonstances mystérieuses.
C’est devenu un sujet politique brûlant en Grande-Bretagne. Les travaillistes ont récemment promis de nouvelles règles pour aider les conseils à inciter d’autres commerces de détail à lutter contre l’invasion des confiseries. Il a également promis de déployer les pouvoirs prévus par la loi sur les délits économiques pour renforcer les exigences d’identité des personnes créant de tels commerces de détail.
La pression exercée par les autorités de Westminster commence à porter ses fruits : selon le dernier décompte, le nombre de magasins de bonbons aux États-Unis aurait diminué de plus d’un tiers par rapport à son pic. Mais ils sont encore nombreux à l’ouest du pays.
Quant au produit Prime, j’ai récemment remarqué que son prix était tombé à 1,50 £ dans un supermarché, soit à peine un dixième du prix que je l’avais payé dans un magasin de bonbons américain il y a un an. Vous pourriez dire : Sub Prime.