Le brasseur Heineken Irlande a supprimé son puissant Island’s Edge après qu’une campagne de marketing de plusieurs millions d’euros n’ait pas réussi à attirer les buveurs de ce produit.

La filiale irlandaise du géant multinational a lancé Island’s Edge Stout il y a deux ans dans l’espoir d’attirer les consommateurs âgés de 18 à 35 ans et de pénétrer un marché où la Guinness occupe depuis longtemps la première place.

Cependant, Heineken Irlande aurait cessé de vendre le produit aux publicains, qui affirment qu’il y a peu de demande pour ce produit de la part de leurs clients.

La société n’a pas fait de commentaire, mais des rapports de ces derniers mois suggèrent qu’Island’s Edge n’a pas encore trouvé la faveur des buveurs malgré les efforts marketing.

Heineken Irlande a lancé Island’s Edge à la mi-2021 avec un investissement de plusieurs millions d’euros et un objectif ambitieux de conquérir 10 % du marché solide, dominé par la Guinness de Diageo.

Mais la marque n’a pas réussi à avoir un impact sur le marché malgré des investissements « lourds » visant à recruter des buveurs plus jeunes et novices.

Le brasseur a refusé de chiffrer son budget marketing Island’s Edge au moment du lancement, mais a indiqué au Irish Times qu’il serait « en ligne » avec les sommes investies dans le lancement de sa marque de cidre à succès Orchard Thieves en 2015. Il a promis 20 millions d’euros.

Island’s Edge, qui cible les 18-35 ans et les buveurs non traditionnels, a été développé après des tests approfondis du produit, introduisant du thé et de l’extrait de basilic dans le processus de brassage pour réduire le goût amer souvent associé à l’obésité et augmenter la sensation de fraîcheur. .

La boisson a été initialement lancée dans 300 lieux à Dublin en juillet 2021, avant d’être déployée dans les supermarchés et les produits hors licence, tandis qu’une importante campagne marketing a été lancée en septembre 2021 avec un événement en plein air dans les Docklands de Dublin et un événement très médiatisé. Campagne publicitaire multimédia créée par l’agence Havas.

La campagne de lancement initiale utilisait le slogan promotionnel « Inattendument rafraîchissant », tandis qu’une campagne ultérieure pour Publicis Dublin en 2022 portait le slogan « C’est meilleur, pas amer ».

La plupart des pubs de la République ont tout simplement arrêté de commander des actions Island’s Edge à Heineken Irlande car il y avait « peu ou pas de demande » pour la stout, ont indiqué mercredi des chiffres de l’industrie des boissons.

Certaines sources ont suggéré que l’augmentation de 9 pour cent des prix de Heineken Venture l’année dernière pourrait avoir empêché certains publicains de soutenir le nouveau produit.

Heineken possède déjà deux brasseries, Beamish, qu’elle a rachetée en 2008, et Murphy’s, qu’elle a acquise lorsque le brasseur néerlandais a racheté la brasserie du même nom de Cork en 1983.

Tous deux ont lancé de vastes campagnes de marketing dans le passé dans le but de s’emparer d’une plus grande part du marché, mais aucun n’a été près de relâcher l’emprise de Guinness.

Diageo, le géant des boissons propriétaire de la Guinness, estime que la stout représente une pinte de bière sur trois vendue sur l’île d’Irlande.

Heineken est la bière la plus vendue dans la république, avec une part de marché de 8 pour cent, selon certaines estimations. Ses autres marques comprennent Orchard Thieves, Moretti, Coors, Tiger et Murphy’s Red.