Paris – Pour Mugler, 2024 sera une grande année.

La marque fête ses 50 ans et s'implante en Chine avec un nouveau concept de vente au détail mêlant parfum et mode. Elle lance également Alien Hypersense, le parfum porté par le mannequin Anok Yai.

« Nous avons rajeuni Angel l'année dernière, c'est donc l'heure d'Alien », a déclaré Danielle Lahana-Edenbaum, responsable mondiale de la mode chez Mugler, à WWD dans une interview exclusive.

Alien, le parfum féminin lancé en 2005, est devenu la plus grande franchise de parfums de Mugler. En 2023, il se classait au 12e rang parmi les parfums féminins en Europe, le parfum étant classé septième au Royaume-Uni et en Allemagne, et huitième en Italie, selon le groupe NPD.

« Alien – comme tous nos jus – crée une forte dépendance », a déclaré Lahana-Aidenbaum, expliquant que l'idée était de faire un geste audacieux pour Alien avec un nouveau parfum et une nouvelle plateforme de communication.

Pour Alien Hypersense, le flacon de parfum reste en forme de mascotte et conserve sa couleur violette d'origine, mais avec des nuances supplémentaires de rouge et d'orange ultraviolet.

Pour le parfum, la question a été posée au parfumeur en chef d'IFF, Dominique Ropion, qui a créé Alien Juice : « Si vous deviez recréer Alien Juice, comment feriez-vous ? » Ropion a choisi de mélanger une overdose de notes florales blanches à une touche boisée de cachemire.

« Il prospère fortement sur la peau », a déclaré Lahana-Edenbaum.

Yai, un proche parent de Mugler, qui ouvre son défilé en janvier 2023 et clôture sa course en septembre, a été signé pour incarner Alien Hypersense par le directeur créatif de Mugler, Casey Cadwallader, et l'équipe de maquillage.

« Nous aimons Anouk. Elle est une force très puissante et une beauté très polyvalente », a déclaré Lahana-Edenbaum.

Alien parle de la beauté d’être différent. Sa nouvelle campagne a été créée en collaboration avec Baron & Baron, Cadwallader et son équipe Mugler, ainsi qu'avec Daniel Sannwald.

« Nous voulions qu'Anouk se transforme complètement une fois qu'elle aura cet hyper extraterrestre [fragrance] « Elle expose tous ses sens », a déclaré Lahana-Edenbaum. « Les cheveux et les ongles de Yay poussent et elle devient quelque chose de féroce, prêt à conquérir le monde. La devise est : Elle vient pour toi. »

Le décor est réglé sur « Satisfaction » de Benny Benassi.

Les prix des produits varient de 89 $ US pour 30 ml. L'eau de parfum coûte 180 $ pour 90 ml. Émission.

Lahana-Aidenbaum n'a pas voulu discuter des prévisions de ventes, mais des sources du secteur estiment qu'Alien Hypersense générera 70 millions d'euros de ventes au détail la première année.

Il sera lancé d'abord en Europe à la mi-février, puis aux États-Unis en avril.

« Je pense que la marque peut se développer pour de nombreuses raisons », a déclaré Lahana-Edenbaum. « Premièrement, nous sommes aujourd’hui très grands en Europe, mais nous sommes encore petits dans d’autres régions. »

Cela s'applique aux États-Unis, au travel retail et à la Chine, où le lancement est imminent. « Nous nous développons en Asie du Sud-Est », a-t-elle poursuivi.

À Shanghai, vers la fin mars, Mugler ouvrira un pop-up store de 40 mètres carrés mêlant mode et parfums dans le grand magasin haut de gamme Réel.

Mugler y relancera six parfums de sa collection haut de gamme Les Exceptions, lancée pour la première fois en 2014. Ils sont accompagnés d'images représentant des ingrédients se transformant en créatures, que l'équipe Mugler appelle « chimères ».

La notoriété de la marque est actuellement faible en Chine, mais les « cool kids » y adorent Mugler, selon Lahana-Edenbaum.

« Il y a une cible en Chine qui aime vraiment l’identité et la force de la marque », a-t-elle déclaré. « On a vu que c'était une bonne façon d'ouvrir les parfums [there] C’était utiliser le pouvoir de la mode.

« Nous testons et apprenons. La Chine est un marché très compétitif », a poursuivi Lahana-Edenbaum. « Nous croyons fermement au pouvoir de la mode aux côtés du parfum. »

D’autres magasins pourraient emboîter le pas avant que Mugler ne passe au numérique dans le pays.

Lahana-Aidenbaum croit également fermement à la catégorie masculine dans la mode et les parfums.

En janvier, Mugler a présenté aux acheteurs sa nouvelle collection de mode masculine. La ligne automne 2024 sera présente lors du prochain défilé de la marque, qui aura lieu le 3 mars à Paris.

« Nous avons également lancé des chaussures et de la petite maroquinerie », a déclaré Lahana-Edenbaum. « Nous considérons que Mugler a un très fort attrait pour les hommes. »

La marque relancera donc le parfum masculin Amen cet été.

Elle a décrit 2023 comme un tournant pour Mugler, en disant : « C’était le Mugler le plus spécial de tous les temps, parce que la mode et le parfum ont dansé ensemble toute l’année, et ils ont tous deux fait beaucoup de choses merveilleuses. »

Il y a eu un renouvellement de la série Angel Scent, avec les débuts d'Angel Elixir, dirigé par Hunter Schaeffer.

« C'est notre Ange », a déclaré Lahana-Edenbaum, ajoutant que le lancement avait aidé la série Angel à gagner des audiences en France, son pays d'origine. En Europe, Angel s'est classé 14ème et a connu une croissance quatre fois plus rapide que le marché.

« Nous voulons toujours croître plus vite aux États-Unis », a-t-elle poursuivi. « Mais nous savons que cela prendra plus de temps car Angel a toujours été un parfum polarisant. »

Lahana-Edenbaum a également décrit 2023 comme « une très grande année pour la mode ». Mugler est revenu à son calendrier de défilés habituel, plutôt qu'à une approche « voir maintenant, acheter maintenant », et a organisé un défilé en octobre 2023. La société a choisi de développer et de vendre quatre collections par an, dont deux nouvelles pré-collections.

Mugler a également collaboré avec H&M. « Cela a été un énorme succès », a-t-elle déclaré. Les files d'attente se sont formées à l'extérieur des magasins et les recherches sur Google Trends et Instagram ont atteint leur apogée lorsque la tendance a été publiée.

«Je suis presque sûre que cela a sensibilisé», a déclaré Lahana-Edenbaum. « Nous savons que notre notoriété est très forte sur des marchés historiques, comme la France. Elle connaît une croissance rapide au Royaume-Uni, qui est également un marché important pour nous. »

Elle se développe également aux États-Unis, mais pas aussi rapidement.

Dans l'ensemble, la marque de mode a enregistré ces dernières années des taux de croissance à deux et trois chiffres et compte environ 150 partenaires commerciaux.

Tous les NFT de Mugler se sont vendus dans la minute suivant le lancement.

Les ventes des sacs à main de la marque s'accélèrent, notamment ceux en noir et en denim.

« Nous élargissons la collection en lançant de nouveaux sacs », a déclaré Lahana-Edenbaum. Certains sont plus grands et l'un des sacs historiques de la maison, appelé Zenith, a été redessiné avec une étoile au milieu.

Mugler est né en 1974.

« C'est une grande année pour nous », a-t-elle déclaré, en 2024, année du 50e anniversaire de la marque. « Nous allons certainement célébrer, car Mugler est synonyme de joie et de célébration. »